发表在2020/07/10

在学生消费世界中生存

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随着在线和远程学习越来越受欢迎(部分原因是COVID-19大流行),各院校需要把学生视为消费者,把他们向学生“推销”的教育视为一种服务,从而保持竞争力。

COVID-19对我们生活的影响在各个方面都是显著的——我们如何购物,我们去哪里(或不去哪里),我们戴的口罩,我们不去的地方,我们的心理和身体健康,在家上学(这是最困难的一件事),还有我们那些站在第一线的优秀员工和老师们他们可能永远得不到他们应得的认可。

这对高等教育也产生了重大影响,特别是传统机构必须迅速采取行动提供远程/虚拟学习,而已经有在线足迹的机构必须扩大他们的供应,以适应学生,并尽量减少学习中断。变化是迅速的,对一些机构的影响是致命的。微分将变得比以前更重要;学生们将会有更多的选择,即使住宿出席仍然是一个选择。因此,争夺学生的竞争将达到空前的高度。

2019年12月,在COVID-19进入新闻周期之前,我完成了毕业论文。我的主题是研究在线兼职教员对学生作为消费者(购买力增加)的概念的看法,以及他们对学生消费者的客户服务责任的看法。COVID-19使我的研究结果更加具有相关性,目前可以为那些转上网的学校提供服务,或让那些已经在网上运营的学校重新上线。想想那些正在考虑间隔年的学生,一些学生对在线学习的抱怨,一些教师不愿接受在线学习,以及高校在今年夏天和秋天以及之后必须讨论的考虑事项的数量。

学生客户

学生是消费者,在选择提供服务的学院或大学时,他们会做出理性和积极的决定1。随着在线教育的出现和普及,教育机会的扩大,教育工作者越来越意识到教育消费主义的概念。它假定高等教育基于对服务的需求,消费者(学生)发起事务来接收服务2。简而言之,学生消费者支付学费,接受教育作为回报。3.今天的学生追求的教育是“最小化不确定性,最大化回报”,这是语言通常不与教育联系在一起的4。这种围绕教育的语言转变已经变得更加以消费者为中心,大学也开始适应学生作为消费者的现实,这并非没有争议5

将学生视为消费者是大学的关注点,因为这迫使他们将教育视为一种产品或服务6。如今的学生可以快速获取信息,比较各大学在各个方面的质量和声誉,这提高了学生的学习期望意识,并使他们在决策时感到更有权力7、8。然而,许多大学抵制这种改变5而“学生即消费者”模式的反对者则抗议说,商业世界的价值观和语言在道德上与教育的价值观和语言相矛盾9

在学生消费者、公众和教育管理机构中,从每一美元的教育支出中获取最大价值的理念,已成为评估教育部门核心活动的指导原则3.。在学生消费主义和制度反应的改变范式中,学生和教师对教育的目的,价值观和结果的信念差异很大2。尽管许多监管机构将学生视为消费者,但众所周知,学生被视为消费者的方式有待讨论;许多不同的利益相关者正在试图定义学生如何使用他们的购买力来选择他们的教育机构10

教师对学生作为消费者的看法可能会影响大学为学生提供客户服务的方式11,12.。教职员工也可能对在客户服务中扮演角色感到不安,因为他们的主要任务是教育6。如果大学采用以顾客为导向的视角作为差异化战略,那么这种差异化在很大程度上取决于学生的满意度9。研究人员指出,顾客心态与顾客满意度有直接关系,而在大学环境中,没有什么关系比师生关系更重要1、12

随着学生购买力的增强,服务质量预计也会提高,因为学生会根据满足的需求来选择大学6。如果教师与学生的互动影响他们的经历,那么它就可以暗示教师对客户服务的看法直接影响,这是可能增加或减少学生保留的影响13。今天的在线兼职教师不得不适应购买力增加、更有资格的学生。

方法和结果

在一个定性的案例研究设计中,该样本由17个在线兼职教师成员组成,他们应对匿名在线调查和六名在线兼职教师,以半结构化面试格式回答问题。数据分析结果显示了关于在线兼职教师对其客户服务职责和学生消费者的看法的五个主题:

(a)由于提供在线学位,高等教育的竞争日益激烈;

(b)学生正在变化;他们的想法和行为都不一样;

(c)在线兼职教员将学生视为消费者的意愿各不相同;然而,他们也表现出对投资回报的敏锐理解;

(d)人类的体验是一种合理性的方式,但不是对学生保留的负责的重点;

(b)学院成员认为学生期望从中瞬间和积极的沟通。

虽然在线兼职教师会员认为自己是教育促进者,但他们的许多职责是在客户服务中基于客户服务,因为他们更加负责满足更加经济上的学生消费者。如果大学经历疲惫不堪,那么它就可以遵循他们的教职员员可以积极地或负面影响机构行动2。教师可以将学生视为必须得到服务的消费者,也可以将学生视为有权利意识的学生5、12。学生可能会把积极的教育成果看作是投资的回报,而不是表现的结果14。从在线教师的角度来看,学生消费主义的心态破坏了学生的意识,即他们必须付出努力才能获得学术成功。

为生存而奋斗

让我们重新审视选择和竞争的概念。新冠肺炎疫情后,学生的选择数量将比以前更多。的确,我们所有人都身处其中,但在什么情况下,为生存而进行的斗争会迫使机构超越它们的舒适水平进行竞争?这一天很快就要到来了。

差异化成为学生营销,招聘和保留的关键组成部分。机构不只是将彼此竞争,他们将竞争病毒,距离,差距年鉴,替代学习模型,恐惧,焦虑和不确定性。比任何其他人都多,教师和学生之间的关系将加强或解体学生对其机构的看法。即使,这是一个不确定的,如果机构返回课堂上的课堂课程,他们将在其教学方法中维护在线学习的一些组成部分。教师是否准备在线平衡和在地面的便利化?As an industry, we have just pivoted to online learning to a certain degree by choice or force – does your institution have the systems in place–particularly around student services and faculty training–to steward today’s online student consumer that has just seen their value and buying power increase exponentially?

参考

  1. 霍尔,W. A. (2013),http://dx.doi.org/10.1016/j.nedt.2013.03.004
  2. 盖茨,T. G., Heffernan, K., & sudoore, R. (2015)http://dx.doi.org/10.1080 / 02615479.2015.1065811
  3. 汤姆林森,m (2017),http://dx.doi.org/10.1080/01425692.2015.1113856
  4. Heckman, S., & Montalto, C. P.(2018)。http://dx.doi.org/10.1111/joca.12139
  5. Sutin, S. E.(2018)。http://dx.doi.org/10.1016/j.ijedudev.2016.11.003
  6. Bunce, L., Baird, A., & Jones, S. E.(2017)。http://dx.doi.org/10.1080/03075079.2015.1127908
  7. Ortagus, j .(2017)。http://dx.doi.org/10.1016/j.iheduc.2016.09.002
  8. 罗宾逊,l(2017)。http://dx.doi.org/10.1080/08841241.2016.1261978
  9. Rutter, R., Roper, S., & Lettice, F.(2016)。http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.01.025
  10. 紧,m(2013)。http://dx.doi.org/10.1057/hep.2013.2
  11. 市政官,j .(2015)。doi: 10.1.1.1004.6141&rep = rep1&type = pdf
  12. Guilbault, m(2018)。http://dx.doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.03.006
  13. Guilbault, m(2016)。https://doi.org/10.1080/08841241.2016.1245234
  14. 马歇尔,J. E, Fayambo, G., &马歇尔,R.(2015)。http://dx.doi.org/10.5430/ijhe.v4n4p73
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