发表在2021/03/05

用数据驱动的方法解锁增长

利用和分析数据对高等教育机构来说至关重要,以确保他们向正确的学生推销自己,正确地录取学生,并在他们的教育旅程中留住他们。

新的一年总会带来新的挑战,2021年也不例外。各种规模的机构都不得不调整以适应前一年席卷全球的危机,结果却拐了弯,看不到尽头。因为没有人能预测未来,大学肯定会在营销、招生和招生方面发现无法预见的新挑战,因为传统的方法将在健康安全限制和预算紧缩下被削减。然而,想要做更多而不仅仅是生存下去的学校必须探索新的方法和解决方案。正如我在我的新书内容为王之死:数据民主如何改变市场营销,将数据作为受众新的声音和投票的组织将在这个新领域占据主导地位。在本文中,我将概述三种数据驱动的方法来寻找新的受众,以帮助机构实现其目标并繁荣发展。

启动数据驱动营销实验的最佳方法是使用你的自己的数据充分。每一所学校,无论规模大小,都已经有学生名单可供他们使用,就像学生要求信息,申请和注册。在学生招生和注册的现代时代,每个列表都保证有两个基本数据点:电子邮件地址和电话号码。当然,根据你学校的招生周期,这些名单中的一些仍然是相关的和有效的,但它们不能帮助扩大受众。这样做的数据驱动方法称为相似的受众。可在广告平台跨项目广告和社交媒体网络,它使用您现有的学生名单找到像他们的人。因为主要平台的数据驱动算法已经为每个互联网用户关联和量化了数十亿的数据点,这些数据属性已经连接到最基本的用户接触点:他们的电子邮件地址和电话号码。有隐私问题的机构应该放心,因为主要平台的安全协议,作为匹配技术的一部分,确保你的列表永远不会暴露或不安全。有了相似的受众,机构就可以像你现在的学生一样,识别并向新生推销自己。好消息是,相似的用户可以用最少的预算和努力轻松地在许多平台上划分和部署。

对于那些为了更好地接触受众而寻求更深入洞察的机构来说,应该探索与第三方数据点合作的网站分析。值得包括的第三方数据点应该具有人口统计和心理属性,可以根据网站访问量分层。这是我们在圣路易斯华盛顿大学的大学学院采用的一种方法,为了更好地了解我们的受众群体,它导致了入学人数的增加。通过绘制学生注册的路径,从他们第一次访问网站到注册课程,每个部分都可以帮助找到谁、什么、在哪里、什么时候、为什么——这比网站调查或焦点小组的深度要大得多,因为在这些地方可能会出现抽样不足。是否你的用户分析是否符合预期?学生们在网站上的选择是成功还是失败?是否有一些可以消除的障碍或无法预见的捷径让学生们自己发现,并让你感到惊讶?你是否考虑到学生所在地有很多变量,包括访问源流量、地理边界和人口背景?是否学生访问的模式与招生周期或营销活动相对应,这也是衡量当前努力和驱动结果的有效性的一个好方法?最后,理解学生的意图,需要所有数据点的背景。

当你知道如何倾听数据时,数据就能告诉你谁是你的听众,谁不是。只听取一方意见的危险在于,可能会错过代表人数不足的群体。有色人种、残疾人和退伍军人只是许多机构在过去几十年里取得了长足进步,变得更加欢迎的群体中的一部分。然而,全国的入学人数仍然表明,与总人口相比,他们在高等教育中的代表性不足。这是每个接受经济援助的机构都已经获得的数据。问题是如何处理它。重要的是,该机构作为一个整体与增加未被充分代表的群体的入学人数的使命保持一致,以便资源得到相应的分配。尽管如此,信息还是要传达给他们,这可以通过数据驱动的营销来实现。信息必须在学生的学习过程中产生共鸣并保持一致,这可以通过数据驱动的受众细分和交流来实现,其结果必须与预期的入学结果相比较,当然,这可以通过数据分析来实现。寻找和招募代表不足群体的数据和信息并不是增加注册所需努力的终点。 Retaining and providing a positive experience to the students in these groups leads to successful alumni who can then provide testimonials of the positive impact of their higher education.

机构不必单独面对这个新的数据驱动时代的挑战。合作伙伴遍及整个数字生态系统,帮助大学导航他们的数据流、湖泊和海洋。那些对应用数据驱动的努力犹豫不决的人应该认识到,他们的竞争对手要么已经在使用类似的方法,要么正在探索应用它们的可能性。虽然利用数据来部署相似的受众,获得分析见解,并找到代表不足的群体是解决今天挑战的一个良好开端,但技术发展的步伐表明,新的概念即将到来。

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