发表在2019/02/15

战略营销在高等教育中的作用越来越大

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通过从所有部门的市场营销人员那里汲取行业专业知识,大学市场营销人员可以将其专业的精华带到高等教育中。

尽管许多大学把自己纯粹看作是知识中心,但越来越激烈的入学竞争意味着它们必须开始像百万美元企业那样行事。在这次采访中,Kim Lawrence反思了市场营销在高等教育中的作用,并分享了一些关于高等教育机构竞争定位的重要性的见解

下载老板18新利体育传播(EVO):在过去五年中,大学营销的作用如何发展?

金正日劳伦斯(吉隆坡):就我个人而言,我已经看到越来越多的人接受和欣赏市场营销的真正作用商业经营一所大学。也许这是大学——甚至是公立大学——不得不接受这样一个事实的结果实际上是企业内部的竞争。

我记得当我第一次从公司部门转向公共部门大学并与有关竞争定位的人进行谈话。他们对我的建议感到震惊,以至于我们将主动与其他学校竞争。从他们的角度来看,潜在的学生是否选择参加我们的大学或任何其他大学,这是一个胜利,这更像是“更高的呼唤”方法,少对我们自己的组织的具体成功。我真的不得不重新计算我可以在该环境中作为营销人员添加的价值。

这些天,我发现有更广泛地认识到运行多百万美元的职业部门各组织的业务要求。目标发展,性能测量和操作效率的捕获方面具有更大的严谨性。在这种环境中,不仅营销帮助包装并提供了强大的声誉定位,但它也直接贡献(和衡量)为入学,朋友提高和筹款,员工招聘,行业和社区参与以及政府关系提供贡献。

这与对规则市场研究的重要作用进行了更大的了解,即大学必须保持主流技术演变的APACE,以及​​转向更用户的参与方法目标受众(因为我们的成分要求它)。

从我的角度来看,这是一个非常令人惊叹的演变 - 以及整个系统的营销人员的好处!

埃沃:大学营销人员如何确保他们使用正确的渠道与正确的受众进行沟通,但要以一种可扩展的方式?

吉隆坡:首先,我强烈认为,大学的营销人员需要表明自己的专业立场,并教育他们的同事(大方且机智),了解不同的渠道是什么,以及充分利用它们所需的策略。我经常看到大学营销人员默认使用特定的渠道,仅仅是因为别人要求他们这样做,或者因为这是阻力最小的途径。这是提升我们技艺的机会。解释为什么电子邮件营销可能在一种情况下最有效,但赞助的社交帖子可能在另一种情况下更有效。说明为什么印刷抵押品有其一席之地,但肯定不是万能的解决方案。展示成熟的内容营销和在强大的搜索引擎优化上的投资的影响,而不是简单地创造另一个网站来满足内部需求。

其次,大学营销人员真的需要真正了解他们的受众以及他们实际使用的渠道。这似乎是显而易见的,但它涉及与人,发展角色,跨越数字和传统频谱的映射旅程,了解情绪接触点,并发现人们去消费和行动信息的地方(以及如何)。这不是关于直觉或个人视角 - 它是关于伸出和收集关于人们如何参与的数据。

第三,他们需要将每个频道视为一个独特的机会,提供量身定制的内容和具体的行动呼吁。一种方法肯定不适合所有人。在我看来,滥用渠道比不使用渠道对品牌的损害更大。

第四,营销人员需要为每个渠道开发一个全漏斗方法。人们将如何到达那里?为什么他们会这样做?他们搞什么是什么?他们如何逐步逐步越来越靠近每个行动?仅仅因为你在网站上放置了很大的内容并不意味着任何人都会找到它。如果您有一个伟大的运动来推动人们通过特定频道推动人们,但它不清楚后者在那里到达后应该做些什么,这是浪费时间钱。营销人员不能假设通过绘制一个单一的战术工具来完成工作。

最后,利用校园网络的力量。在大型大学这样的大型组织中,营销人员往往最终彼此无意中努力,将市场与多个消息混乱,并使用可能会混淆或阻止我们的受众的不同声音。通过拥抱校园的所有人可以为凝聚力的声音做出贡献并合作共享强大的,有目的的消息传递,校园营销人员可以激活一项综合,可扩展的方法,我们似乎都有有限的资源。在这种方法中吸引营销教师可能是一个伟大的主意,也可以了解挑战,可以成为高尚的盟友在学院内推进战略结果。

附言:在我们的环境中,简单、有创意、低成本的举措可以非常有效。我们不卖小部件;我们激励人们让世界变得更美好。通过正确的渠道巧妙地传递引人入胜的有趣故事,可以大大推动转化率。利用校园内的其他活动来实现营销目标也可以非常节省成本——只要营销人员足够广泛地了解他们正在进行的活动。

如何获取数据和指标来帮助营销人员确保他们充分利用有限的资源?

吉隆坡:数据和指标有助于强调营销努力的强大业务案例。如果大学的营销人员不能证明他们的工作对公司的成功产生了切实的影响,那么他们往往会被视为无足轻重的“t恤和徽章”类型的活动,任何人都可以在办公桌上做。

从捕获一个可以测量进展的实心基线开始 - 询问可能产生艰难饮料但不可维修的客观的结果的尖锐问题。这可以促进未来营销努力的有目的和集中的方向,同时避免了尽管我们众多利益相关者群体的最佳意图,但避免了可能误导我们的主观意见。在持续的基础上衡量该基准,以证明影响 - 即使它是随机脉冲检查或参与较大的Omnibus调查。

外部可用的报告(通常是免费的)可以帮助澄清不同目标受众的趋势和驱动因素,但具体数据通常可以来自内部,特别是如果大学有一个机构分析单位 - 这是伙伴关系的绝佳机会。将这些与用户测试,量身定制的重点/洞察力团体以及正在进行的渠道分析的投资结合起来,为开发工作的稳定方法。不要忽视几乎所有大学目标受众的采样在步行距离之内 - 远离电子邮件,散步并对校园周围的人进行测试。

实验也是学习最佳方法的好方法。大多数数字渠道都提供了对营销活动进行测试的机会。完善飞行,将有限的资源重新分配给他们将拥有最大影响的地方。

最后,考虑与其他机构建立伙伴关系,共享研究投资。不涉及直接竞争的机构是可以做到这一点的。

埃沃:大学环境下的市场营销与企业环境下的市场营销有何不同?

吉隆坡:在我的经验中,大学上下背景的营销人员往往是由一个常见的目的驱动,超越传统的企业目标的收入和市场份额的增长。他们喜欢教育和研究的想法,以及大学如何改变生命。因此,他们倾向于在更大程度上进行合作和分享,这致力于为他们的机构,他们的目标受众和整体社会的贡献而导致。

所说,因为大学是学术自由是核心价值和独立思想的环境,因为营销人员必须是强大的影响者和教育者自己。与许多企业环境不同,营销人员不能简单地宣布前进的公共道路,遵守核心消息或企业技术平台 - 甚至要求将评论请求重定向到用于处理的中央单元。相反,他们必须与数百名同事发展深入,信任关系,以建立可信度,说服别人接受一条路径,并激励宣传他们的策略。它迫使营销人员开发防弹,深思熟虑的方法,因为他们将通过申请和教授批判性思考和分析来举办一系列谋生的人来任务。

与我在企业界的经验不同,营销在大学环境中也是非常多样化和挑战的方式。In a single day, topics can be as diverse as launching a new program in astrophysics, positioning a community partnership between a dance program and a seniors’ facility, attracting new international student cohorts, developing licensing policy for university trademarks, promoting campus-wide events to raise funds for communities in need, sharing a case study in a classroom and driving a national brand and reputation campaign.

人们通常认为大学是尘土飞扬、笨重的组织,跟不上时代的步伐。我很幸运能在具有创业精神的机构工作,从大型建设项目到新的项目开发再到大规模的筹款活动,我所见过的任何公司都无法与之相比。有机构吗?是的,但是在所有大的组织中都有,保持高标准和严格的操作是很重要的。好处是,在大学工作的人被改变生活的激情所驱动,这推动了我在其他地方所见不到的对进步的承诺。

埃沃:大学营销人员可以从他们的企业同行那里学到什么教训?

吉隆坡:我认为大学营销人员往往只能向其他大学营销人员寻求灵感和想法。作为一个团体,我们需要借鉴所有部门的营销人员的专业知识和经验。从根本上说,我们都在识别市场需求并有效地满足他们的业务中。跨越许多行业的课程可以适用于我们的世界。

例如,当您考虑的情况下,大学与个人有关系,这些人在实际上可以从摇篮到严重,捕捉和管理信息有效,捕捉和尊重信息,在各种各样的啮合中都是对我们的成功至关重要的。因此,大学营销人员应密切关注客户关系管理(CRM)软件,内容个性化和AI的作用,适应性用户体验和大数据的明智应用的发展中的发展。

我还建议大学的营销人员考虑他们自己的报告模型,转向以可预测的节奏和强有力的故事支持的指标驱动的仪表板——这很像企业界的规范。我经常看到营销人员拿着礼品袋或成堆的印刷品作为他们工作的证据——这是产出的证据,而不是影响的证据。

最后,我认为大学营销人员应该更加无畏的实验。仅仅因为一些事情在高等教育环境中还没有被完成并不意味着它不能或不应该被尝试。我们经常被问到其他大学是怎么做的,以验证我们推荐的方法。有时候,答案应该是:“我们将是第一个尝试这一点的人。”做好失败的准备。毕竟,这是人们通过尝试学习的方式,而我们自己就是这一基本原则的提供者。我们应该全心全意地拥抱它!

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关键的外卖

  • 通过在大学招生和招生策略中应用量身定制的战略营销策略,大学营销人员可以积极地与目标受众接触,以增加品牌认知度和声誉。
  • 与企业营销人员不同,大学营销人员必须能够证明他们的目标不只是金钱。通过与校园里的同事建立深厚的、以信任为基础的关系,营销人员可以建立可信度,并激发对其战略决策的支持。
  • 数据驱动的决策是衡量营销计划进展的关键,也是构建产生具体结果的强大活动的必要条件。