发表在2016/03/22

今天营销在线教育:看策略

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今天的高等教育营销人员必须对他们的努力进行战略,利用数据来定义积极和消极的努力并努力为与他们在学院外面习惯的学生创造一个体验。

今天的高等教育营销意味着比设计强小册子或开始推特账户更多的程度。今天的学生是精明的消费者对他们的大学和大学的非常高,非常具体的期望。机构需要努力工作,以确保他们进入前瞻性学生面前,如果他们选择注册,甚至更加努力地保留它们。在这次采访中,将跨越两部分,Mike King和Emily Mcinerney反映了他们营销努力的战略,并讨论他们建立的一些策略,以加强他们与学生形成的债券。

下载老板18新利体育沟通(EVO):谈到伯克利在线的消息,是更多的,更加令人信服学生参加伯克利在其他机构,或者让学生们全部注册?

迈克·王(可):我们喜欢我们的内容,以便自己发言。我们是一家基于内容的营销组织,我们不会通过我们的消息击中人们。相反,我们试图说明学生可以从我们这里学习的东西,我们试图给出非常有形的东西,以便他们退步并意识到我们知道我们所谈论的内容。这种策略也延伸到我们的MoOCs。我们在Coursera和EDX之间拥有20个不同的Moocs,以及从营销立场来说,MooC战略是对潜在的学生来说,“这里有点味道,你可以在额外的12周的在线课程内进入。”它在没有营销的情况下的营销;我们为学生提供了我们内容的免费品味。

营销进入发挥的地方是我们在我们到位的系统中,以了解前景并与他们联系。一旦我们收购了基于权限的联系人,我们就有许多软件应用程序,帮助我们在合适的时间为正确的前景提供正确的消息传递。

我们的营销都是关于漏斗的。我们不会立即关注漏斗的底部。更重要的是让未来的学生意识到我们提供什么,给他们一些有价值的东西。通过这种方式,我们开始与学生进行交流和接触,而不是试图说服别人来注册。

Evo:对你来说,市场竞争有多激烈?

可:这种情况对我们来说是不寻常的,而且肯定会改变。在高端领域,有了我们的在线学位课程,竞争并不激烈。实际上只有另外一所学校提供我们提供的一些东西,我们的在线专业学习学士学位。我们的一些学位专业目前没有竞争对手。例如,目前地球上还没有其他学校提供在线吉他专业学习学士学位。我们不希望这种情况永远都是这样,但这让我们现在处于一个有利的位置。

我们的一些学位专业目前的竞争形势,与我们在2002年推出这所在线学校时类似。当时没有竞争,但后来有了。2002年和2016年的区别在于,14年前,人们质疑在线教育的理念。我们现在很少看到了。我知道最终会有竞争,但我们处在一个独特的位置,我们真的不需要对任何人说,“这就是为什么我们的在线专业研究学士学位专业比其他学校的专业更好。”没有别的学校在做我们在做的事。更重要的是概述我们提供的项目如何能使学生受益,我们的方式是让学生接触到内容的元素,并分享其他学生的故事。

对单身独立课程有大量的竞争,但我们正在专注于学位计划的许多营销努力。我们还发现,以学位为中心的营销也闪耀着我们的非学位课程。

埃沃:当今网络大学营销人员面临的最大挑战是什么?

可:我认为教育工作者对营销的最大挑战正在不断发展他们的努力,利用那里的所有工具和新方法。

我最近在一个会议上发言,向人们展示了我们是如何进行市场营销的——概述了基于内容的方法,我们对数据和分析的关注——并解释了我们是如何把我们的组织作为一个企业来运行的。这只是坊间传闻,但在会议上,这显然不是常态。

许多学校的挑战是,有像我们这样的人,他们以令人难以置信的数据为中心的方式营销。我去过人们所说的会议,“当我们获得询问时,我们努力在两周内回到人们。”在伯克利在线,我们在两分钟内回到前瞻性学生。您无法再像2005年操作营销团队。

其他一些关键挑战包括寻找合适的工具和与同行分享最佳实践。有很多工具可以用来提高营销绩效,但我发现很难采用其中的一些工具,这些工具主要用于在线教育以外的企业。其中一些工具可能会有问题,因为它们是企业级软件程序,可能需要大量人员来实现。在教育领域,并没有太多的人能够有效地使用多点触控属性软件或企业级营销自动化程序,所以我们很难找到一些人去寻求关于如何执行我们想要做的事情的建议。

Emily Mcinerney(EM):如果我想想大幅上关于消息传递,品牌和产品的大图,我们面临的挑战之一 - 这不是美国的独特 - 正在能够传达在线计划的负担能力。

我们最近包裹着我们与现有学生交谈的品牌练习,以及美国在这个国家的每个大学的这么多人都是最重要的。能够有效地留言,获得在线学位是一个经济实惠的选择是我们现在的优先事项。我们试图跨越的另一条消息是,这个在线四年学位不仅是经济实惠的,而且其质量与他们在波士顿的传统校园里,他们会得到的教育水平。

Evo:如何运作像业务改变你尝试为学生创造的经验?

可:如果我正在考虑我们的组织作为企业,我希望我们的未来学生最好的经验。我们调查了学生们试图更好地了解他们对应用程序的经验 - 挂机在哪里,我们可以帮助申请人?当你想到亚马逊和他们的结账流程时,它完全是用户友好的,体验很棒。在线伯克利不应该是任何不同的。您不应该使申请流程困难或具有无关紧要的问题。我们需要找到通过此过程的最快的方法,同时我们获取我们需要做出关键决策的信息。我们需要妥善评估我们所有的申请人 - 因为接受到学位计划是非常竞争力的 - 但我们仍然需要使经验成为积极和用户友好的经验。

这就是我们如何将其视为企业;我们首先让学生努力为他们提供最佳体验。

em.对高等教育机构的刻板印象是,那里总是有繁文缛节和官僚主义,你可能会被搪塞,需要到不同的办公室去取你需要的东西。然而,如果你能很好地集中一切,你就能创造出很棒的体验。我们真的把一切都放在用户体验上,确保学生知道他们有什么资源,他们可以用一种简单的方式访问它们。

为了篇幅和清晰度,本文经过了编辑。这是两部分系列的第一部分,Mike King和Emily McInerney概述了他们在今天的高等教育市场营销的战略和战术方法。

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关键的外卖

  • 为与在机构外面的学生匹配的学生创造无缝体验对于想要增长入学的大学和大学至关重要。
  • 高等教育营销人员今天面临的一个主要挑战是,必须与那些把自己作为企业来管理的机构竞争。
  • 从长远来看,使用内容来创造对学校提供的课程和品牌的兴趣和意识,而不是简单地试图推动潜在学生立即入学,是有回报的。