发表于2021/03/29

向CX巨头学习:迈向以客户为中心的大学之旅

以学生为中心是积极的学生体验中不可协商的组成部分。你可以从你的竞争对手那里学习,但一定要把你的目标受众也包括进来。他们的认可对高等教育机构的成功至关重要。

作为大学工作人员,我们希望在客户体验(CX)领导者 - 您的Hiltons,Zappos和Disneys中,以便提供无情的支持和沿着客户的路径的每一步的质量体验,为您的机构。

但是,这巨大的巨人比想象在那里比想象力更多。世界的CX领导人成为领导者,因为他们故意将客户体验实践嵌入到每个过程中。为什么简单的原因:如果他们没有,竞争对手的网站只是点击。

但如果跳槽去竞争对手并不容易,会发生什么呢?考虑银行。换银行可能是耗时且令人沮丧的,因此客户往往选择坚持他们现有的银行,即使他们更愿意去。贝恩公司(Bain & Company)的一项研究报告称,“许多消费者——全球平均约29%——表示,如果这样做很容易,他们会更换主要银行”(Toit & Burns, 2016)。

同样,大学生取得了一项承诺,需要几点咔嗒声来撤消。他们肯定可以切换到另一所学校,但当第一个让你失望的时候看起来并不像零售商网站那么容易,而金融投资更为重要。如果他们认为转移到不同机构的负担大于与留下的挑战,学生可能愿意忍受差的经验。几个术语的学生可能已经建立了足够的忠诚于大学,他们愿意忽视一个糟糕的经历。这是否意味着大学可以消除使客户体验的发展?

我认为,如果企业的客户必须越过一些障碍才能离开,那么它们就有更大的责任来确保高质量的客户体验。我们希望我们的学生留在我们的学校,因为这能给他们带来最大的价值,而不是因为换学校太不方便。实现这是一个复杂的任务,但我们可以遵循客户体验负责人设置的示例,并有意地将体验嵌入到我们的流程中。

那么,我们如何成为一个以客户为中心的大学?简单地放了顾客回到客户体验。一些学者可以在高等教育背景下的“客户”一词,但是对于本文的目的,顾客指的是我们的学生和站立作为一个提醒,我们在这里是为他们服务,而不是反过来。

入门:了解您的受众

客户体验始于了解消耗您产品的人,无论是这是一个业界领先的电子商务网站还是大学在线课程。在设计任何其他内容之前,问问自己:谁是我的目标受众?他们的平均日是什么样的,进出虚拟教室?他们的优先事项是什么,目标,恐惧?其他事情正在争夺他们的注意力吗?他们为什么要参加本课程?通过这一质疑,我们将我们的观点和观看学生作为人类,与我们的大学扮演的完整生活,但是一小部分。

问自己这些问题很容易,但如果你不让客户参与进来,就没有客户中心。接下来,是时候安排了采访和你的目标受众交谈。去了解他们,了解他们为什么以及如何使用你的课程。直接从源头听到。调查有其时间和地点,但它们无法接近人类互动的丰富性和深度。面试是一个你可以用来创造的丰富的数据来源角色,旅行地图, 和用户流量来支持您的开发过程。把这些作品带给你的观众——他们在这些作品中看到自己了吗?有差距吗?他们有什么问题?利用这些数据,你对受众的了解,作为你的客户体验的基础。假设是有毒的,学习是解药。

正确地解决问题,正确地解决问题

当我们开始深入了解我们的目标用户时,我们就增加了解决正确问题的机会,同时稀释了河马领导的决策(即让收入最高的人的意见指导团队的设计重点)。当我们开始整理我们的研究识别主题,我们必须抵制的下一个诱惑直接跳到解决方案。相反,为生产性解决方案奠定了基础:从面试和研究中识别主题,优先考虑这些问题,然后无畏地探索各种潜在的解决方案。从这些想法,一些少数少数将出现,您将更好地定位根据真实客户需求,而不是利益相关者意见。

当您进入解决方案阶段时,避免在真空中设计。从一切的学生获得反馈,从半成种的想法到早期草图,精细调整原型。通过中立研究员的心态接收反馈。在整个过程中反馈的开放性将帮助您避免对自己的设计思路变得过于附加,为最佳版本创造肥沃的地面。

反馈是必不可少的,但要进一步走动,为什么不邀请学生与你共同设计?搞他们卡类型树测试,这有助于确定应如何标记和组织以如何匹配其心理模型。或组织A.共同设计研讨会,参与者创建故事板,拼贴画,他们的理想解决方案,以及更多。邀请客户进入您的设计过程并不意味着参与者成为设计师并使您的专业知识冗余。相反,将它们视为主题专家,以其自身的经验。使用他们的创作作为源材料来设计一个高效的产品,可以将您的专业知识与目标,心理模型和偏好集成。

收集反馈 - 并使用它

你已经在客户的过程中走了这么远中心性,所以不要止步于此!在你深思熟虑并协作创造出能够解决实际问题、服务于目标用户需求并帮助他们实现目标的产品后,你便有机会测试你的产品并收集更多反馈。如果你还没有这样做,这是一个很好的时机可用性测试和你的目标受众一起。邀请他们试用你的产品,让他们完成关键任务,观察任何困惑、犹豫和成功的时刻。

更加定量,虽然经常耗时,方法正在驾驶您的产品。随着学习和迭代,试点需要将产品的新或重新设计版本推向客户的子集,收集数据和反馈,并进行调整。A / B测试提供一个添加的图层:您将将新设计与旧设计进行比较,并查看哪一个对选择的指标更好,例如学生成功,持久性或满意度。

所有这些方法都应影响设计。研究应该始终会通知改进。它不是要检查的框,但呼叫采取行动。在发布之前,你可以学到和迭代越多。您花费的时间和努力将以减少挫折和支持票据的形式支付股息和更好的客户体验。

连续CX改善的文化

您已创建了以客户为中心的产品,但工作从未完成。这个过程是一个循环:研究结果可以呼叫更多的研究,早期反馈可能需要返回绘图板,可用性测试可能揭示需要新设计迭代的问题。您在您的过程中包含您的目标受众越多,您将越少,您需要更少的回溯,您需要做的时间才能到达最终版本。

但即使是最终版本也不应在石头中设置。启动后,监控客户体验数据,收集反馈,与您的支持人员交谈,并评估您自己的产品和竞争对手的产品,以解除潜在的想法,以咨询目标受众。本文中提到的方法仅仅是划伤表面,并且在您的开发过程中增加了许多不同的方法 - 其中许多速度迅速和成本效益。始终努力改善。

这是一个持续客户经验改善的文化。在这种文化中,客户体验是您的发展过程的生命线,而不是事后的想法。每个人都必须参与建立开始和结束的产品或服务,以满足客户需求和期望。

这种文化不会出现过夜。如果由于缺乏时间,预算或买入,您可能无法立即将客户参与和反馈纳入您的过程中。那没关系 - 做你能做的事。任何客户参与都比没有人好。伟大的客户体验开始为客户做得更好的愿望,如果你有的话,你就在你的路上。

企业和大学是复杂的野兽,要想取胜,仅以客户为中心是不够的。然而,客户中心正变得越来越不可协商,这将成功的机构与失败的机构区分开来。虽然企业有很多优先事项,但大多数大学的路线图中并没有包括这些事项,但我们应该向客户体验负责人学习,了解他们如何利用客户的声音、数据和反馈来进行持续改进。我们大多数人在真正以客户为中心的旅程上还有很长的路要走,但只要我们邀请客户加入,哪怕是迈出的一步都能让我们离目标更近。

参考

Toit, G., & Burns, M.(2016, 11月)。零售银行的客户忠诚度:2016年全球版。2021年2月11日从https://www.bain.com/insights/customer-loyalty-in-retail-banking-2016

免责声明:文章中的嵌入式链接不代表作者的认可,但旨在为读者提供其他上下文和服务。

打印友好,PDF和电子邮件

网上购物对高等教育的影响

学会实施电子商务最佳实践并创造积极的学习体验。

在这里阅读