结束社区大学耻辱的运动:为什么称之为耻辱?

自从我们的机构成立以来，美国社区学院的倡导者一直在积极地管理公众的看法。在1947年杜鲁门委员会(Truman Commission)发布《美国民主的高等教育》(Higher Education for American Democracy)报告之前，大专院校一直被认为缺乏严肃性和声望不高。20世纪60年代民权运动时期，随着社区大学的激增，“有烟灰缸的高中”或“13”等贬损性的绰号开始出现^th关于两年制和技校的公共话语中充斥着“等级”。这些看法大多来自于普通的势利和阶级偏见。随着时间的推移，这些看法被淡化了，但负面联系仍然存在，特别是在未来的高等教育学生及其家庭中。

就像爵士乐一样，综合性社区大学是美国独有的发明。创建一个开放招生的两年制大学全国网络的愿景，在范围上与1862年建立赠地大学的莫里尔法案一样具有开创性。虽然与土地授予大学的农业起源的负面联系持续了一段时间(“哞U”和“奶牛学院”等)，但这些机构比社区大学更快地摆脱了公众的负面印象。21世纪初^圣世纪以来，土地补助机构被公认为精英大学，拥有很大一部分R1和全国排名第一的课程。然而，社区学院和技术学院的耻辱仍然存在，尽管需要证书和副学士学位的高薪职业严重缺乏劳动力，而且学生贷款债务的沉重经济负担可以通过战略性的社区学院转移到四年制课程而大大减轻。

但是为什么说社区大学的负面形象是一种耻辱呢?这个令人回忆的术语使人联想到圣经和经典的疾病和毁容的图像。它与种姓制度的文化排斥和社会耻辱有关。这个词已经被有效地用来对抗公共卫生中的重要文化问题，比如无法讨论心理健康、自杀和阿片类药物成瘾等“禁忌”话题。使用“耻辱”一词来描述对社区大学的文化偏见已被证明推动了对这些重要机构的看法的讨论，因为耻辱——用一个营销术语来说——是粘性的。

污名化是一个“棘手”的想法

在他里程碑式的著作中坚持到底:为什么有些想法存活，有些则消亡希思(Chip Heath)概述了营销“粘性”的六大原则。根据Heath的说法，有粘性的想法是简单的，出乎意料的，具体的，可信的，情绪化的，并且可以成为一个好故事。仅仅是“耻辱”这个词的使用就很棘手。它的意想不到的和情绪化的内涵将公众认知问题框定在一个比简单的品牌识别更戏剧化的角度。粘性的概念被融入到我们的#EndCCStigma社交媒体活动中，以解决社区大学不公平的负面看法。

#EndCCStigma运动的三部分理论包含了这些棘手的原则。首先，它通过使用“耻辱”这个戏剧性的词来唤起对社区大学的负面看法，这是一个简单而情绪化的术语，以一种意想不到的方式来产生影响。其次，它大胆地指出，这种污名不是建立在现实中，租户需要可信的故事和数据来建立社区大学的影响和成功。第三，我们的理论提出，改变人们对社区大学的看法的唯一方法是直接把这种负面联系称为一种耻辱;简单的“重塑品牌”或魅力攻势是行不通的。所有这些造就了一个引人注目的故事，似乎坚持这是其他社区大学形象宣传活动所没有的。

在社交媒体的背景下，污名化在其动态经济中也很有价值。每个角色的影响比例是惊人的:一个只有六个字符长的吸引注意力的术语比“负面感知”或“不准确的联想”等笨拙的短语更适合一个标签。#EndCCStigma的标签很直白。这也是对行动的呼吁。使用“污名化”这样的术语是有影响的，因为它不是在呼吁创建一个积极的形象，而是在呼吁结束一个消极的形象。这种区别很重要。建立正面形象的号召被理所当然地视为简单的品牌宣传。终结负面印象的运动是一个公平的问题。这是一场发起的运动反对一些东西:关于社区和技术学院的不公平的负面联想和假设。

社区学院病耻感的数据

使用这个词的最后一个原因是，公众对社区大学的看法中最尖锐和直接的数据点使用了这个词。全国大学入学咨询协会(NACAC)定期调查其成员对社区大学的耻辱感。在他们最近关于社区大学转学的研究简报中，NACAC注意到，当涉及到社区大学时，父母/家庭和学生之间的污名化程度非常高。正如他们在摘要中指出的那样:

在中学，辅导员认为家长/家庭和学生最有可能背负与社区大学和转学有关的耻辱。大学招生办的受访者报告说，教师最有可能对从社区大学转学感到耻辱(6)。

调查数据既令人震惊又令人着迷。这项特别的调查于2018年6月部署给16,000多所中学的学校顾问、大学安置顾问和大学顾问。据这些受访者报告，超过四分之一的家长和家庭对社区大学转学持“非常污名化”的观点。再加上“中度污名化”，家长/家庭和学生对社区大学的污名化程度远远超过一半。相反，大学管理部门的污名感水平显著降低。超过四分之三的行政人员被评为对社区大学转学“没有耻辱”。对于大学招生办公室的工作人员来说，“没有耻辱”的程度甚至更高:近92%的大学招生办公室工作人员对社区大学转学没有任何耻辱。从这些数据中得出的一个结论是，一个群体对社区大学和两年到四年转学途径的第一手经验和知识越多，感知到的耻辱感水平就越低。

NACAC的调查是公众对社区大学看法的重要晴雨表，尤其是在父母、家庭和学生等主要利益相关者群体中。“耻辱”一词不仅是在社交媒体上吸引注意力和想象力的有效粘性工具，也是在地区和国家媒体报道中聚合社区大学正面故事的有效方法。它也是该主题中可用的最全面的数据点中使用的术语。使用这个令人回味的术语是结束社区大学不公平耻辱的最有效方式。