不确定时期的学生营销

新冠肺炎疫情引发了营销狂潮，但也让教育机构重新思考与潜在学生和在校生沟通的方式。适应他们的消费行为，不断创新以满足他们的需求是至关重要的。在这次采访中，Joe Sallustio博士和Liz Leiba向Claire Foster讲述了在前所未有的时代管理沟通，优先招聘和以一种有意义的方式为学生使用数字营销。

EdUp体验:雷金特是如何平衡疫情造成的内部恐慌的?

克莱尔福斯特(CF):每个人的想法都一致，这很重要。右手知道左手在做什么。如果你想要正确地进行外部沟通，内部沟通是非常重要的。我负责学校的所有内部和外部沟通，这是一个挑战，因为它需要全面采用。你需要在每个领域都建立伙伴关系，致力于提高这种意识。我们有一个非常紧密的管理团队，每天和每周都让彼此了解最新情况。然后，我把这些信息浓缩成简短的单元，用于我的团队和所有必须发出的通讯:新学生交流、现有学生交流、校友交流和筹款交流——它真的必须涵盖整个领域。

在开始了强有力的内部沟通之后，你可以推断出你的其他分销渠道——与未来或当前的学生和校友，以及大学的捐赠者和朋友的沟通。

EdUp Experience:在有限的渠道数量下，你如何为所有的营销兴趣找到货架空间?

CF:关键是分清轻重缓急。每个部门都需要关注，都有重要的需求。但归根结底，我们在瑞金特的做法是优先招收和留住学生。如果学生不在这里——如果我们不能招收新学生，不能留住现有学生，不能毕业成功的学生——那么我们就没有必要在大学里。我们努力保持以学生为中心，以学生为中心。

市场是超级的有竞争力的现在。当你看到高等教育的前景时，对于家庭和即将入学的新生来说，有很多不确定性、恐惧和焦虑。选择学校是一个更困难的决定。去年春天，人们认为大流行将是暂时的，它将在夏天消失。但现在，了解我们所处的新现实，我们还有很长的路要走。

学生的经历发生了很大的变化。它创造了许多被压抑的对大学体验的需求，这种体验可以实现全人教育的承诺。面对面的教学，学生生活和课外活动是每个人都想成为他们学生经历的一部分。

大学也不得不做出改变。我们正在寻找实现这一承诺的方法，让学生和家庭看到送学生去校园体验而不是在线体验的价值。这是一个很大的挑战。

EdUp Experience:有哪些最佳实践可以帮助学生和家庭理解在线学习的重要性，作为我们新现实的一部分?

CF:《美国新闻与世界报道》最近发布了最佳在线课程排名，摄政大学连续第九年蝉联最佳在线学士课程榜首。我们非常感激、谦卑和荣幸——这真的要归功于我们在线课程的质量。

在开发新课程时，我们意识到学生最终想要的是结果。你能够提供一个特殊的学生体验吗?你能否满足他们的期望——帮助他们获得所需的证书和信息，同时提供一种变革性的学生体验?当他们离开时，他们需要拥有可以直接带入工作场所并在第一天就应用的现实技能。

我们努力教育整个人——心智、身体和精神。我们意识到每个学生都是独特的个体，都有独特的经历和能力独特的需要为了实践学习。在一天结束的时候，我们想让他们成功，并给他们一些实际的东西，他们可以把它们带到他们的职业生涯中。

EdUp经验:你如何以一种有意义的方式传达在线学习的价值?

CF:说到短信，没有什么灵丹妙药。这和品牌关系很大。这是关于了解你是谁以及你所代表的学生群体。但我是测试的忠实信徒。数字营销使我们能够抛出成千上万的信息，并找出消费者对哪些信息做出回应。这是一个不断变化，不断变化的景观。去年成功的东西明年不一定会成功，所以测试消息传递并扩展成功的东西很重要。

EdUp Experience:您是如何处理以培养和捕获为基础的营销的?您在丽晶公司进行了哪些上钻训练，并不断进行测试和调整以获得更好的结果?

CF:对我们来说，上篮训练就是媒体购买的过程。每天、每周、每月、每季度、每年都要计算这些钱花在了哪里，花了什么结果．能够跟踪一个特定的广告到一个漏斗，然后到一个申请，录取的学生，注册的学生，卡住的学生，毕业的学生。数字营销的科学方法确实为这种跟踪打开了潘多拉的盒子，尤其是为了确切地知道哪些钱能培养出学生。然后，你可以利用这些知识来指导你的下一次购买决定。

当您考虑修炼时，一个诱惑是谷歌抛出的框架——思考、行动、爱。消费者，在漏斗的顶端，正在思考一些事情。下一笔交易，他们正在做一些事情——申请或注册课程——然后他们喜欢上了它。他们是品牌的倡导者。但作为营销人员，我们很容易在漏斗底部的活动上花费太多时间。所以，你必须注意这一点。

你必须了解上层漏斗活动，如品牌广告、学生故事、感言、电视广告、广告牌、区域意识和其他形式的关于你的大学的交流。所有这些因素共同作用，驱使人们进入他们最终思考、行动和爱的漏斗。

EdUp经验:你们是如何分配资金的?我们又是如何利用社交平台来培养和吸引学生到学校来的?

CF:这是一枚硬币的两面。多通道属性是一个挑战，因为它的成功取决于执行。从理论上讲，你有能力在你所做的每个广告和每个营销渠道上放置像素。有大量的产品和软件声称可以让你在生态圈中看到你所拥有的每一个广告，但这完全取决于你正确实现这一点的能力。然后，你如何衡量广告牌或广播广告之类的东西。所以，这仍然是一个挑战，也是营销人员正在努力解决的问题。

另一个关于品牌的问题是，你的品牌是什么?这是你的名声。就是当你不在房间里的时候人们对你的评价。那么，如何保护这个品牌呢?现实是，你不能强迫它，它必须自然发生。你必须非常谨慎，认识到有内部沟通协议和销售心态，客户服务心态。学生与你的大学的每一个接触点，你都认为它是一个客户服务的机会。所有这些都会影响你的品牌。只需要一次消极的经历，学生就会转身离开。

必须保持警惕，专注于客户服务，为客户做正确的事。如果一个学生对某件事感到沮丧，或者他们有一个糟糕的经历，一个组织必须能够谦卑地来到那个学生面前，承认错误，并试图解决它。这是一个非常乏味的过程，但最终，这是你的品牌，也是学生们对你的看法。这会影响他们决定是否把你推荐给他们的朋友、家人或其他人。所以，保护你的品牌绝对是一个持续的过程。

EdUp Experience:你们是如何取得如此成功的?你们做了哪些不同的事情?

CF:你的利基市场就是你的价值主张。这是你在这个领域有别于其他主要供应商的地方。除了地域或地理上的极外，国家机构与其他机构的区别是什么?说实话，摄政大学是一所基督教大学，这是我们在这场大流行中如此成功的原因之一。我们的招生人数在增长，今年美国没有多少学院或大学能这样说。我们非常努力，非常勤奋地保护这个品牌。

很多学生选择摄政是因为我们的基督教基金会。我们非常致力于卓越、创新和诚信的原则，学生们想要一种信任感、透明和诚实。即使选择在摄政大学攻读学位，当他们未来的雇主看到他们的简历时，看到他们有摄政大学的学位，这个人也有一种性格发展的感觉。

EdUp经验:身份和价值主张比过去更加模糊。你如何利用现有的优势?

CF:我们做了很多焦点小组和学生调查，以征求他们的意见，为什么他们选择了摄政。他们一直告诉我们，摄政提供了一个高质量的以基督为中心的教育。所以，他们想要基督教的氛围，他们也想要高质量，但品牌识别肯定是其中很重要的一部分。你的品牌属性和卖点是什么?为学生服务是一种很好的方式，可以了解我们在营销和传播中可以突出的关键卖点。

EdUp Experience:你如何看待你必须在数字营销和定位方面有很强的控制力，才能在高等教育领域处于领先地位?

CF:高等教育总体上接受变革的速度较慢。它并不被视为一个超级创新的行业，但如果我们想跟上时代的步伐，就需要改变这一点。你从其他人身上寻找成长心态的例子。亚马逊(Amazon)、Chewy和其他初创公司已经将利润用于再投资于增长。在高等教育中，货架上的产品是什么?如何不断创新并从消费者行为中学习?我们非常注重创新，不断调整、修改和更新。这是一个瞬息万变的市场，如果我们不能为我们的学生带来价值，那我们为什么还在这里?

EdUp Experience:关于摄政大学，你有什么想补充的吗?你认为高等教育的未来是什么?

CF:我们刚刚为在校学生推出了三个新的独家奖学金项目。我们提供1万美元的自由奖学金，4000美元的私立学校奖学金和4000美元的家庭学校奖学金。大家可以在我们的网站上了解更多。对于高等教育的未来，存在着招生悬崖。我们将继续看到并购;在人们无法从大流行的损失中恢复的情况下，我们将继续看到校园关闭。我们将继续看到进步、责任和大学专注于他们给学生带来的价值，以及改进他们的课程，以使学生更成功。

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