数字空间中以学生为中心的营销途径

随着我们进入新常态，学习者的人口结构正在发生变化，他们与未来学院和大学接触的方式也在发生变化。随着越来越多的学生在网上寻找重返职场所需的课程，教育机构将需要成为数字环境方面的专家。在这次采访中，Jeff Fanter讨论了扩大学习者群体的重要性，以数字方式吸引学习者，并向正确的受众营销。

下载老板18新利体育进化(Evo):从大学的角度来看，为什么为更广泛甚至新的学习者群体创造机会很重要?

杰夫·凡特(JF):这一流行病无疑开阔了我们的眼界，并以不同的方式影响到人们。这让他们意识到随着环境变化或事情停止而来的机会;这并不意味着你需要停止你的教育之旅。对于常青藤科技社区学院，我们只有有限的面对面的选择——一切都是在线的。我认为，事情的改变不是基于学校能提供什么，而是基于学生的愿望。通过这种方式，他们可以以最适合自己的方式接受教育，他们可以轻松地在他们的旅程中取得进步。这只是教育的传递。

Evo:你认为我们看到了机构服务和与学习者交流的方式发生了变化吗?还是说这是已经在缓慢发展的趋势的加速?

摩根富林明:我得说这是学生服务方面的变化。一切都在加速，从我们提供教育的方式，到学术和课堂设置。我想我们都发现了在不同的环境中有新的更好的学习和教学方法。

在学生服务方面，它改变了学生提问的方式，以及教师和顾问回答这些问题的方式。我们不能再指望学生和教师面对面交流了;它必须在虚拟环境中完成，我们必须适应这一点。现在已经不是朝九晚五的世界了。

例如，昨晚我们与一群学生进行了Zoom电话会议，他们在合作一个涉及印第安纳州的劳动力发展项目。我们是一所全州范围的社区大学，所以来自全州各地的学生都来参加我们校长和教务长的电话会议。我们有财政援助专家、招生管理专家和劳动力调整专家。人们通过视频或聊天框交谈，这是在晚上6点。那时人们都在家，一大群人聚在一起更方便。

这对我们的学生产生了巨大的影响，我们需要更多这样的教育。我们必须更多地接触学生，这就是改变的地方——学生服务方面也将发生变化。

Evo:数字环境下的营销与过去高等教育机构利用的一些更传统的营销策略有什么不同?

摩根富林明:在大流行期间观察是很有趣的。总的来说，当你看电视的时候，广告被撤下并重新开发，以适应我们目前所处的情况。你不能再让商店里的人不戴口罩来做广告了——或者你必须考虑在顾客无法进入商店时为商店做广告。这是一个过渡转变，广告变成了数字图像，感谢员工在这段艰难时期的工作。

数字广告的美妙之处在于，它只需要大约两天的制作时间，你的整个广告活动就可以改变。我们能够迅速改变我们所有的广告，以涵盖不同的教育交付方式。对潜在的消费者来说，当大流行来袭时，我们向他们展示常春藤科技仍在运营是很重要的。在这么短的时间内，我们在一周内就完成了换班和开业。我们现在想成为一家知名的在线机构，因为这正是人们所追求的。现在，这不仅仅是常春藤科技所做的，但在一两个月内，我们被认为是一所在线学校。

数字化使我们能够在继续教育学生的同时，迅速将我们的身份转变为在线学校。其他教育手段允许你这样做，但从制作角度来看，它们需要花费太多时间，而且成本太高。数字技术让我们能够立即转变。从我们在应用程序池中看到的情况来看，这是有效的。数字化的另一个好处是，你可以一直追踪到广告。例如，我们知道秋季申请者中有22%到25%直接来自数字广告，这已经相当高了。通常情况下，你可能会得到15%。为什么会高这么多?招聘人员和其他试图产生线索和机会的人并没有这样做。这说明了数字技术的力量。 Right now, we’re tracking a 26% for spring applicant pool pull coming from digital. That means over a quarter of our applicants are coming from one source of advertising. You can’t track that with any other form of advertising. And no one individual is going to make up a quarter of all your applicant pool. And we’re very pleased with that. We were able to shift our messaging in a matter of two days, and it made all the difference in the world for us.

Evo:你认为有哪些策略或结构真正成功地推动了学生参与你的数字营销材料，然后进入漏斗?

摩根富林明:我们有一个很好的合作伙伴，帮助我们的数字。这是一家名叫Stamats的公司，在印第安纳州，他们帮助我们做很多不同的AB测试。所以，我们必须非常勤奋地查看仪表板，它告诉我们我们的广告商和广告的表现如何。你需要找一个好伙伴来帮你做这件事。一个可以整天坐在那里看事情进展如何的人。他们可以帮助你把钱投入市场，而不是浪费掉。

例如，在大流行期间，这四年将如何处理事情，这当然是一个问题。所以，我们希望确保当有人在寻找四年制大学的信息时，他们也会将常春藤理工学院视为一个可行的选择，然后向他们展示这里的一切都是在线的，我们可以帮助你浏览。当学生们在寻找这些四年制院校时，我们采取了数字策略，确保他们也将常春藤理工学院视为一个可行的选择。我们称之为竞争征服。

这并不意味着我们会试图说服你不要上四年制大学。我们想告诉你，当你在寻找这些选择时，你可能不会考虑社区大学，因为你可能不知道学分转换。你可能不知道我们在网上提供东西。你可能不知道我们提供的课程类型与四年制大学相同，当你准备好了，你可以转回四年制学校。

通过数字技术，当他们在寻找这些东西时，我们能够为自己保留一个空间。在我们实施的策略中，我们的合作伙伴能够告诉我们哪些表现良好，哪些应该继续投资。然后我们就可以开始集中我们的营销活动。但有时你必须一开始就把所有东西都扔出去，看看什么是有效的，然后把碎片移动。如果你被锁在里面，你就会犯错。事实上，我们是敏捷的，我们可以移动东西，这让世界变得不同。

对于数字化，我们可以用钓鱼来比喻。我们每天都在水里放鱼饵。现在，如果你是一个像塔吉特这样的大公司，你可以一直在市场上，但可能没有高等教育机构可以做到。所以，你飞行你的媒体。在数字领域，我们一直都在市场中。你根据鱼儿决定何时上钩来付钱。我们不能规定消费者什么时候决定点击我们的广告。但我的广告一直在那里，我也没有为宣传付费。我们一直在钓鱼。当鱼决定要咬的时候，它们就能看到你一直放在水里的诱饵。他们会看看社区大学能提供什么。 That’s the beauty of digital campaigns. What we’re doing is educating the public of its opportunities.

Evo:作为一种参与机制，网站有多重要?大流行是否降低了校园作为营销资产的价值?

摩根富林明:大量的时间和金钱都花在了大学观点书的创作上，而如今，由于人们消费信息的方式，这些书可能已经不那么有价值了。花在拍摄照片、写内容和创建布局上的钱是值得的，因为你想让自己走出去。这是一个感知问题。但你可以把高质量的产品应用到你的网站上。你的网站就是你的全天候电视广告或大学观书——每个人都可以随时访问。

所以，你必须问自己:我是否愿意投入同样的时间成本、金钱和策略?当人们与我们交谈时，他们想要投放更多的广告和电视广告，但我们会告诉他们，他们已经有了一个电视广告——网页。

另一件事是看看数字广告是如何运作的。你必须明白这两件事是有联系的。当有人点击数字广告时，你不能让它只进入你的主网站。有某物在广告中让他们想要了解更多。当他们进入你的主页时，他们必须导航到他们感兴趣的地方，如果他们找不到的话，他们可能会离开这个网站。

所以，这里的策略是登陆页面。无论我们在广告中告诉你什么，你都能在登陆页面上找到。除了申请，我们没有提供太多离开页面的选项，因为这将是注册的下一步。我们可以跟踪这些应用程序，以及哪些应用程序是由广告转化而来的——这是至关重要的。通常情况下，人们在网站上投放广告，但不显示任何与广告相关的内容。

我们可以AB测试登陆页面。这样我们就能弄清楚人们在寻找什么，以及我们需要相应地改变什么。这就是一切联系的地方。做广告时，你是在市场中寻找目标。一旦你吸引了你的观众，然后你就在这个过程中推动他们。这就是最终如何让他们脱离困境，进入你的课堂。

关于个性化的重要性，你还有什么想补充的吗学生为中心的路径?

摩根富林明:你需要根据用户行为来定位广告。作为一名潜在大学生的家长，我应该和坐在家里的大学生看到不同的广告。以我作为家长在互联网上的行为，针对我的广告应该知道我在研究大学信息，但它会特别向我做广告的是付款部分。

这是父母的观点。我女儿需要从学生的角度．所以，我们越能改进和做到这一点，你就会越有效，因为针对学生和家长的更笼统的广告没有那么有效。这是我们过去的运作方式，但现在你可以进一步分解。市场细分非常重要。我的女儿可能不一定关心大学要花多少钱，她将如何支付。但作为家长，我是，所以给我发广告吧。

学生们想看看课程有多好，他们能获得什么样的学位，诸如此类的事情。在同一家庭中使用不同的电脑进行更多的细分是至关重要的。

为了篇幅和清晰度，本文经过了编辑。

免责声明:文章中的嵌入链接不代表作者认可，而是旨在为读者提供额外的上下文和服务。