高等教育中的数字营销

高等教育以舒适地坐在传统结构中而闻名，很少改变——直到现在。疫情动摇了高等教育的格局，尽管如此，高校生存和发展的最佳方式是通过数字营销。如今的现代学习者希望在生活的各个方面都能获得亚马逊式的体验，因此机构提供这种体验至关重要。在这次采访中，Dr。乔Sallustio和Elizabeth Leiba向John Farrar讲述了数字营销领域是如何迅速发展的，为什么雇主和机构需要建立更多的合作伙伴关系，以及如何在数字环境中保持竞争力。

EdUp Experience:从高等教育的角度来看，你对数字营销生态圈正在发生的事情有什么看法?

约翰·法勒:仅在去年，我们就看到了重大变化。COVID-19极大地改变了这一格局，迫使人们进入他们以前没有接触过的学科，我们特别面临着学生获取方面的变化——进入数字营销。

以前对机构来说，地理边界是一种资产，如今这种资产正在消失。因此，教育机构需要以完全不同的方式审视他们如何获取学生——具体来说，就是那些典型的州立旗舰大学，这些大学都是这个领域最知名的品牌。这是一门他们以前不用担心的新学科，现在他们发现自己和来自全国各地的同龄人在同一个数字区块上。

在这一点上，许多在线教育先驱已经完全沉浸在数字营销中多年，如果不是几十年的话。因此，在线教育的新进入者和那些多年来一直将其视为核心学科的人之间存在着有趣的分歧。

在一个学生们正在规划自己的职业道路、实现他们的教育目标并将其转化为长期成果的空间中，这两者是如何协调的?因此，数字营销是许多学校的核心，原因与以往不同。

EdUp Experience:在数字营销方面，品牌扮演着什么样的角色?机构如何使自己与众不同?

摩根富林明:一方面，你在美国有这些大品牌，它们是高等教育的代名词。与此同时，他们中的许多人没有强大的在线学生群体或平台，而他们的一些同行已经在这个领域建立了很长时间。在网上上课和在线教育之间有很大的区别。

现在，我们开始看到大品牌采取非常积极的行动来建设和/或投资这些平台，这可能会让他们快速获得一些专业知识。现在这种需求状态有很多漏洞，需要加以调和。看看我们这个领域的所有这些品牌是如何根据这种新需求，也许是在他们的核心竞争力之外，来定位自己的，这将是一件有趣的事情。

EdUp Experience:你是否看到越来越多的大型公立学校拒绝向在线环境开放，尽管在线环境可能会增加入学率?

摩根富林明:我们看到所有这些事情都是实时展开的，在各地都有不同的处理方式。一些大型的州立机构的心态是建立一个教育学生的平台，这是他们教育我们州人民的责任，也是在全国范围内利用他们的品牌。

纯粹的在线玩家一直在创造一个无国界的世界。因此，一些地方开始转向不仅要对他们境内的学生负责，还要对他们可以提供帮助的其他领域负责。

另一方面，多年来，我们已经让这些在线平台真正在一个无国界的世界中工作。这些东西现在正在融合，双方都在努力弥补各自的历史弱点，无论是没有在线教育平台还是没有品牌，这都很有趣。

EdUp Experience:你如何向那些可能不了解营销和数字营销深度的人解释营销和数字营销?

摩根富林明:没有人会在舒适的环境中改变自己的行为。在很长一段时间里，高等教育一直很舒适。产品一直是相当静态的，因此，一些招聘方法在一个世纪的大部分时间里是相当一致的。

现在一切都变了，我们该怎么解释呢?我们有一个团队完全致力于让人们跟上速度数字营销景观。因此，我们当然会与直接与我们接触的机构合作。他们中的许多人还部署了机构或人事管理办公室，试图在这方面跟上速度。我们也与这些合作伙伴合作，尽我们所能，你开始看到一些大型旗舰公司投资于他们内部所需的资源，因为他们看到了这一切的发展方向。

所有这些都是说，根据学校的不同，但对我们来说，我们把自己看作是这个领域的导游。随着这个领域的发展，学生、教师和大学当然不仅需要我们，还需要硅谷的每个人来帮助。数字营销方面是其中很重要的一部分，因为这是信息传递的方式。学生的需求与过去不同了，而且由于竞争对手的不同，网上的需求也有很大的不同。

教育经验:学校需要考虑哪些关键策略?

摩根富林明:搜索策略的重要性是关键，尤其是现在，当你有学生在考虑去不去校园的时候。我做了很多研究关于他们的计划是如何改变的。你要确保在他们需要的时候你在他们身边。

你应该投资一个完整的搜索策略，这对了解你今天的受众是谁以及你希望未来的受众是谁有很大帮助。在人口统计学和地理上，这与你的学校在核心竞争力方面的知名程度如何?你想在他们到达搜索引擎时出现在那里，你想在他们到达时出现在你的相关目标搜索页面上。

另一部分也是在线视频，这是人们研究的一个越来越重要的部分。学校应该做的事情有很多。这就是我们想强调的:关于你的学校，你的学科，以及它们与工作结果的关系，你可以有机地提出很多东西，这些东西现在确实不存在，我认为学生们可以利用。

某一特定度的值是多少?所有这些事情，大学都非常了解，在这些方面，他们可以宣称自己是引导学生走上这条道路的专家。这是一种辅助体验，学校可以投资于在线视频。但所有这些元素都来自于定义你的受众，而数字技术在这方面确实很有帮助。

EdUp经验:你有没有学校在努力确保他们增加了入学机会，并确保他们对这些担忧做出了回应?

摩根富林明:当然，我们一直在为行业提供我们正在处理的特定主题的直播。教育平等是我们在春季做的事情，我们正在与我们的机构合作，以更好地了解他们未来的生源渠道。

如果你现在在美国不满17岁，你很有可能是多元文化的大多数人的一部分，这包括我们未来的大部分学生，而这些人群有非常不同的需求。

他们的期望有所不同，特别是在在线教育方面。这一群体对在线教育的渴望要高得多。他们还需要更多的学生服务——无论是在校园里还是在虚拟环境中，我们谈论的是课程帮助、职业帮助、心理健康咨询。

所以，我们要归因到unique数据在这里，我们帮助学校了解他们在本地市场层面，或在网络世界的受众层面上的地位。

EdUp Experience:你认为数字营销在与其他学校竞争时能给机构带来优势吗?

摩根富林明:这是一个优势，这是明确你的服务的优势。雇主和大学需要开始合作，以更公开和明显的方式培养积极的学生成果，为学生创造投资回报的视野，这一天已经到来。

我们选择一所学校只是为了它的声誉，然后期待一个正确的结果，一份工作的日子已经一去不复返了。但是，没有人能改变一个舒适的环境。

美国企业界和高等教育机构现在都在考虑如何合作，如何互相帮助。这与大学之间的相互帮助不同，但我确实认为未来雇主和大学之间可以发挥一定的作用。从数字营销的角度来看，这将如何影响你的信息传递，这将非常值得关注。

EdUp Experience:关于您在谷歌所做的教育方面的工作，以及您对高等教育未来的看法，您有什么想补充的吗?

摩根富林明:现在一切都摆在桌面上。我会告诉学校去接触他们的合作伙伴并提出问题。这不仅仅是谷歌——随着事情的变化，任何人都可能在这个过程中得到帮助。很多这样的公司都有资源和专家可以用来解决这些问题。我们希望在这方面得到协助。

在一流大学，你必须考虑传统的学生体验将会是什么样子。网上的期望更多。我们推动了在线教育的发展趋势，这将包括更多纯粹玩游戏的人上网。它还将包括更多的学生体验。我们开始从学校听到传统学生说，“听着，我可能会回到校园，但我不知道我是否会回到课堂。”

我们可以让更多在校学生说他们喜欢网络给他们带来的灵活性。他们可以随时旅行，也可以多做一份工作。重要的是要了解这些事情，然后做出相应的调整，摆脱只关注你所在地区传统学生的心态。这是关于调整人们一生教育的心态。

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